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正面抗星巴克?不如乘着新批发之风“错位竞争”

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-05-24 18:22:27  作者:aaa  浏览次数:33
核心提示:一场典型的中国式碰瓷营销,令瑞幸咖啡霎时名声大噪,也由此引爆了外乡互联网咖啡品牌冲击传统批发咖啡的新和平。漫长的工夫里,国际咖啡市场根本由国外品牌把持。雀巢、麦氏占据速溶咖啡的头两把交椅,星巴克在连锁

一场典型的中国式碰瓷营销,令瑞幸咖啡霎时名声大噪,也由此引爆了外乡互联网咖啡品牌冲击传统批发咖啡的新和平。

漫长的工夫里,国际咖啡市场根本由国外品牌把持。雀巢、麦氏占据速溶咖啡的头两把交椅,星巴克在连锁咖啡店上一家独大,遥遥抢先于Costa等欧美咖啡品牌,同时麦当劳等快餐连锁品牌纷繁推出平价咖啡,意图分羹,而韩系品牌则早已稍纵即逝。

当这些国外品牌在国际市场互相较劲、抢夺地盘时,外乡品牌也悄然衰亡,早在 2014 年,以连咖啡为代表的互联网咖啡借着外卖的新型形式,渐渐浸透于消费者的社交场景和多样需求,占据了一局部巨头无视的市场。如今新批发之风吹到咖啡效劳,随着资本的炽热入局,一场互联网改造传统行业的革新能够又要演出。

而祖先一步的连咖啡,能否能成为新批发咖啡的范本呢?

取道轻形式,连咖啡与巨头“错位竞争”

从生鲜、无人便当店到无人货架,纵观新批发对场景和形式运营的探究,多是从资本入局开端,往年咖啡消费范畴迎来数次注资,一夕迸发之势对整个行业来讲,是个不错的信号。

在 2008 年- 2015 年之间,资本在咖啡消费范畴投资很少,且都集中在咖啡馆连锁企业上。而往年1- 3 月,超 15 家投资机构入局咖啡产业,其中多为新兴从业者,包括互联网咖啡品牌,如取得巨额融资的瑞幸咖啡、连咖啡,还有各类咖啡设备效劳商,如小咖、星咖科技、友饮等。

从这份名单可以看出,咖啡创业次要分为三个方向:无人批发、外卖/外带、瓶装即饮产品,虽然这三种不同的形式各有优劣,但互联网咖啡品牌首先面对的,就是来自星巴克等咖啡连锁店的生活压力,在这点上,外卖能够是最具久远利益的切入口。

一方面,经过这几年外卖效劳的市场教育,普通消费者早已顺应这种线上线下结合的消费方式,相比无人咖啡机、瓶装即饮产品需从零培育用户习气,或停止大规模产品推行,外卖咖啡教育本钱更低。

而另一方面,便捷性虽然是互联网改造传统行业的关键,但详细到咖啡这一行业来讲,品牌才是星巴克屹立不倒的中心,也就说互联网咖啡要想冲击现有市场格式,重点是如何构成与星巴克不同的品牌效应。在这点上,瓶装即饮产品的质量无法和星巴克相提并论,而无人咖啡机的消费群体在意的是便当,很少会关注由谁提供。

由此,以外卖效劳为切入点的互联网咖啡更容易塑造新型品牌,比方连咖啡和瑞幸咖啡,不过这两者也代表了轻重形式之争。

虽然后者采取的重资产形式可以像星巴克一样,攫取前期的高溢价利润,但面对来自传统咖啡连锁店的还击,走轻形式的连咖啡由于和星巴克是错位竞争,因此更有能够在巨头夹缝下生长。

与传统咖啡连锁门店昂扬的复制本钱相比,连咖啡转型成首个没有真正“线下门店”的独立外送咖啡品牌之后,连咖啡称之为咖啡站点,数量目前拓展至 100 多家,并已片面完成盈利,中心消费用户数量增长到数百万。这都是取决于其轻形式的低本钱复制,当然纯外卖效劳也使得连咖啡的消费人群、场景,与星巴克有很大不同,从而避开了正面竞争。

最关键的是,星巴克是典型的传统批发逻辑,一切用户、需求都围绕门店为中心运转,而连咖啡则是以人为中心,这种新批发的逻辑能否会给其带来更大的商业开展空间?

连咖啡形式,为什么会取得新中产的认同?

消费晋级归根结底是消费者的需求晋级,而新批发考究人货场的新型结合,无论是消费晋级还是新批发,都少不了“人”这一中心要素。假如单从这个角度来讲,互联网咖啡实践上晋级了星巴克传统批发的逻辑。

以前,星巴克开在哪里,人就会涌向哪里,而连咖啡的形式是,人在哪里,咖啡就在哪里,打破了场景的限制,人的静态需求更能经过后者得以满足。

以人为中心,首先第一层就是“咖啡找人”,这一概念最近在瑞幸咖啡的爆火下频频被提及,但是真正的提出者应该是连咖啡。 2014 年,连咖啡凭仗提供星巴克、COSTA等咖啡外送效劳,将消费场景“人找咖啡”重构为“咖啡找人”,一定水平上处理了找寻门店、排队等候的成绩。

但异样是以咖啡外卖起家,瑞幸和连咖啡的不同之处在于,前者的外卖效劳必定要依赖线下门店的铺开,但是这面前疯狂烧钱的游戏能否继续下去,还尚待察看。相反,比之起步更早的连咖啡曾经证明了“咖啡站点”轻形式的可行,而且将以人为本的效劳延伸到更深层次。

详细表如今连咖啡顺应消费心思变迁的灵敏性,使其更契合新中产的消费需求。在产品上,线上货架的方式,决议了连咖啡可以在短工夫内推出更多SKU,经过不时打造新品来满足用户的新颖感。比方,防弹咖啡、粉椰子水、雪昔、鸡尾酒等新品,一经推出就取得不错反响,而且较低的试错本钱更能保证其产品的更迭才能,以此构成弱小的产品体系。

而外卖效劳也依据需求得以变化,比方连咖啡日前逐步守旧了夜场,甚至线上的货架页面从下午 3 点后自动从“咖啡馆”变身为“小酒馆”,只售卖椰子水、鸡尾酒等不含咖啡因的饮品,这一方面是为了消费者的实践需求思索(你无法强行压服用户在早晨购置一杯咖啡),另一方面也能为平台导入更多的流量以及拓宽用户群。

与之相反,星巴克这种传统连锁咖啡店,关于消费晋级下需求、体验变化的反响,则缓慢得多。迟迟不支持线上领取,又刚刚宣布展开外卖效劳,这种稳中求变的态度固然是思索到维护品牌,但无疑给了互联网形式从效率打破的时机。

除了产品和效劳,连咖啡值得一提的是其“线上社交”的场景玩法,比方连咖啡往年声称要all in 的小顺序。“拼团”的新尝试,上线 3 个小时内就有 10 万人成功完成拼团,而且还为连咖啡的效劳号引流近 20 万消费用户。这实践上就是在安慰消费者对咖啡从功用性需求转向社交需求,由此也投合了消费晋级的趋向。

连咖啡曾经走过了以用户拉新为首要目的的第一阶段,相反,把用户增长更多的交给了“社交裂变”,接上去将要面临更活泼的竞争市场,好在新批发的风口曾经吹到这里。

身处新批发风口,连咖啡能否开拓新市场?

这几年来,虽说星巴克遭遇了来自“第三波咖啡浪潮”的冲击,但在市场份额上仍然坚持着决议性的优势位置,更关键的是,这波浪潮中的精品咖啡馆以及一些快餐品牌旗下的咖啡业务,实质上还是深深入着星巴克的烙印。所以,即便我们看到麦当劳推出了McCafe,还有蓝山的单杯咖啡机,都无法和星巴克抗衡。

换句话说,这些形式并没有跳出星巴克的商业范式,模拟星巴克的咖啡店是很难打败星巴克的。但有着互联网思想的新批发咖啡则不一样,不论是外卖形式还是无人批发,都摆脱了门店的枷锁,寻求不同的消费场景以此满足不同的消费需求。

比方疲劳疲乏时需求的是一杯最快可取得的复杂咖啡,而不是一定要去咖啡店,特殊节日时喝咖啡想尝试新颖的玩法或是别样的品类,但能够星巴克不会恰恰有活动。

所以,互联网咖啡的灵敏性更适合探究新用户和新需求,这实践上也是咖啡市场走向分化的进程,满足功用性需求、社交需求和肉体文明需求的咖啡消费,逐步联系,构成与星巴克不同层面的消费群体和消费文明。

据中投参谋发布的《2017- 2021 年中国咖啡行业投资剖析及前景预测报告》显示,中国咖啡消费年增长率在15%左右,远高于全球市场2%的增长率。不过长工夫以来,我国每人年均消费咖啡杯数一直停留在个位数,而欧美、日韩市场这一数字则高达上百,由此依照较高的增速和宏大的增长空间,国际咖啡行业还有很多细化的商业时机,毕竟以星巴克为代表的连锁咖啡店,很大水平上是满足消费者关于咖啡的体验性需求。

当然,值得担忧的是,星巴克将业务延伸到外卖、咖啡即饮和家用市场,能否会对互联网咖啡品牌构成降维打击。实际上讲,作为国际门店数量最多的连锁咖啡品牌,星巴克展开任何新业务都会有优势,但是外卖或进店自取,必定会给星巴克的品控和产能带来直接应战,一旦有所偏向,将直接影响星巴克多年以来塑造的品牌。

而连咖啡以“产品力+即时配送”二合一的组合方式,在去年双 12 的万能咖啡 8 小时返场活动,单日销量近 40 万杯,相当于 1000 家星巴克门店单天的销量。在一周前,连咖啡曾经做到了单日“店均千杯”配送量的成果,这在国际是任何一个咖啡品牌没有做到过的成果,相比星巴克,连咖啡更合适互联网打法。

新批发的风口吹到咖啡消费范畴,资本预热曾经扑灭整个行业,接上去互联网咖啡能否晋级市场,我们可以拭目以待。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度察看者。同名微信大众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保存作者相关信息的任何方式的转载。

 
 
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